Как сделать ТЗ копирайтеру за 10 минут?

Некоторое время назад поступил вопрос - как сделать ТЗ автору, тратя максимум 10 минут на его создание? Смысл понятен - снизить себестоимость статьи, но и в качестве терять нельзя. Также в статье собрали самые распространенные ошибки в семантических ядрах клиентов, с которыми мы столкнулись, и которые тоже сильно влияют на затрачиваемое время и на итоговое качество ТЗ. Чтобы облегчить работу с ТЗ, необходимо выполнить ряд требований.

Задача №1. Снижаем количество сайтов для анализа

Чем больше ключей для статьи пришлете - тем больше сайтов получите для анализа. Если вы собрали группу на 200-300 или даже больше ключей, то они все вам могут пригодиться для вписывания в текст, но для составления ТЗ на основе плана статьи - это явный избыток, т.к. мы найдем ответ на каждый вопрос и дадим несколько вариантов на выбор. В итоге количество сайтов для анализа может легко перевалить за сотню-другую, а если учесть, что у каждого сайта куча подзаголовков, которые надо просмотреть... то можно потратить пару часов на изучение одной темы.

Приглядитесь к своему ядру, многие запросы в группе дублируют смысл. Пользователи ищут одно и тоже, но задают вопрос по-разному. Возьмем пример группы из нашей статьи про сравнение сервисов ТЗ и выделим смысловые дубли:

Вот что увидим в ТЗшке по этим запросам:

В итоге 21 сайт! Но, согласитесь, что с лихвой хватит и первой десятки, вопрос-то простой.

Еще один пример - неявные дубли. Запросы отличаются только перестановкой слов, смысл остается на 100% тот же - а выдача меняется на 10-30%! И это изменение попадет к вам на анализ.

То есть вы всегда имеете многократный избыток информации, поэтому можно легко уменьшить число анализируемых сайтов абсолютно без ущерба качеству. Для этого в программе нажмите "Фильтр-листы", выберите вкладку "Показывать сайтов" и укажите число от 1 до 10 - в этом случае ограничивается количество сайтов у каждого запроса. Например, указав 5, вы не увидите более 5 сайтов на любую ключевую фразу.

Задача №2. Убираем "общие" запросы

Убираем однословники, да и многие двухсловники и даже трехсловники тоже. Реальный пример главного ключа у нашего клиента - "шашлык". Поисковые системы не понимают, что вы хотите: заказать шашлык, узнать рецепты, почитать об истории шашлыка, поглядеть картинки и видео? Поэтому и в выдаче будет солянка из разнородных сайтов - от википедии до служб доставки. И все это окажется в ТЗшке и разгребать это придется вам. Поэтому чистим от запросов, в которых не видно четкого намерения.

Задача №3. Оставляем информационные запросы

Тут есть пересечение с предыдущим пунктом, но все же - наилучшие и "чистые" результаты дают строго информационные запросы. "Как", "зачем", "почему", "сколько", "когда", "своими руками" и пр. И даже если в запросе нет этих слов, но любое из них легко вписывается в контекст фразы без искажения смысла - это инфозапрос, описывающий намерение пользователя. Вот поэтому вряд ли в двух словах можно задать вопрос с четким смыслом.

Задача №4. Убираем запросы с городами

Как известно (но не всем), инфозапросы геонезависимы. Не важно в каком городе человек задается вопросом "Чем можно заняться вечером" - ответ будет один и тот же, поэтому и выдача ПС не меняется от региона к региону. Другое дело, если вы добавите к запросу название города - "Чем можно заняться вечером в Екатеринбурге" - и все кардинально поменяется, будут предложены варианты с учетом местоположения и это вообще отдельная статья под этот город. Часто бывает так, что присылают в одной группе сразу несколько таких ключевых фраз с городами.

Задача №5. Проверяем кластеризацию

Такое тоже случается, когда присылают в одной группе запросы с разным интентом. Реальный пример (но с другим банком):

Всегда думайте, что хочет пользователь, задавая свой вопрос, ставьте себя на его место. Если он желает оформить кредитную карту, ему будет интересно узнать про автокредит и ипотеку? Нет, он проявил интерес к другой услуге, поэтому одна статья пишется под одну услугу. Посмотрите на скриншот из программы, т.к. сайты по этим запросам почти не пересекаются, то для каждого из них видим свою полную десятку:

Этим способом вы можете самостоятельно оценивать правильность кластеризации ядра.

В нашей группе также есть пример навигационного запроса - "сбербанк кредит" и он тоже предназначен для отдельной страницы. Видов кредита существует несколько и мы не знаем, какой из них имеется в виду, поэтому пишем кратко про все типы кредитов и из каждого пункта даем ссылку на статьи, раскрывающие конкретный вид услуги более широко.

Задача №6. Убираем "мусорные" запросы

1. Неоконченные фразы, типа "как постоить дом в".

2. Фразы с упоминанием конкретных сайтов, форумов, сервисов и т.д. Например, википедия, дром, 4пда и пр. Решать вам, но чаще всего это лишнее.

Задача №7. Убираем коммерческие запросы

Наш сервис заточен под инфозапросы, поэтому, если вы намеренно не хотели анализировать интернет-магазины, то убираем все, что содержит "купить", "цена", "заказать".

Задача №8. Решить, нужны ли вам "отзывы"

Фраза "экстракт элеутерококка отзывы" подразумевает, что у вас действительно должны быть отзывы на странице. Если их нет, то и запрос будет лишним, т.к. простое вписывание ключа в текст ПС посчитают спамом. А если отзывы есть, сможете ли вы соревноваться с сайтами-отзовиками, почти весь ТОП-10 захватили именно они.

Было 200 ключей, стало 20. Наверняка, статья будет неполной?

Убрав все лишнее, вы не потеряете в качестве. Мы всегда даем избыток информации для анализа и этот избыток (но уже умеренный) остается даже для такого урезанного варианта. Обычно даже для 15 запросов есть на выбор около 30-50 сайтов.

Представьте себе, что мы выделили всего 1 ключ из 200, пусть даже самый частотный (а из пункта №2 теперь вы знаете, что такой ключ далеко не всегда лучший в группе). И по этой фразе смотрим ТОП-10 и на их основе строим план статьи. Вас устраивает такой алгоритм? Но именно этим и грешат все сервисы ТЗ, урезая анализ до ТОП-10, в итоге вы не можете углубиться в тематику, видя только верхушку айсберга.

Финал. Делаем ТЗ за 5-10 минут. Реально

Итак, для тех, кому нужно быстро:

1. Бегло изучаем ТОП-10

2. Выбираем сайт с наилучшей структурой и переносим его целиком вправо

3. Ищем у остальных сайтов уникальные подзаголовки, расширяющие тематику

4. Приводим структуру в порядок, перетаскивая подзаголовки в нужное место

5. Чистим мусор в блоках (обычно это последние подзаголовки у статей, куда попадает информация из футера)

6. Передаем автору, указывая в ТЗ удалять смысловые дубли (если они есть, т.к. на вычитку время не тратим)